售后服务认证拉出价值链的“微笑曲线”

售后服务认证拉出价值链的“微笑曲线”

——北京五洲天宇认证中心开展售后服务认证提升服务价值事例

　　5月10日，《人民日报》海外版头版头条报道：“今年3.15（消费者权益日）期间，洋品牌恶劣的售后服务遭到媒体和公众的讨伐。那么，国产品牌的售后服务又是怎样的呢？一段时期以来，国家工商总局、商务部、国家质检总局、国家认监委、工业和信息化部、中国商业联合会、中国认证认可协会等权威部门，抓紧进行国产品牌的售后服务体系建设，颁布了售后服务国家标准。这在国际上开创了先例，标志着国产品牌的售后服务体系建设正在步入国际先进行列”。

　　售后服务质量的短板之痛

　　发达国家服务业产值占GDP的比例为60%至80%左右，我国仅占40%左右。因此，服务业发展的速度决定经济转型发展的进度。随着市场竞争的白热化，产能过剩时代来临，越来越多的企业认识到，拼产品，更要拼服务。在“售前、售中、售后”服务环节中，售后服务的比重占65%至85%。如果全国七千多万家企业中，有60%以上的企业售后服务合格，那么全社会的服务水平就将整体提高！

　　我国是产品制造大国，也是服务大国，但是从企业品牌的国际化水平来看，与发达国家还存在差距。总的来看，企业主要存在以下问题：（1）缺少品牌意识；（2）服务质量不稳定，服务工作持续性差；（3）企业管理层不重视，只顾销售，服务意识淡薄；（4）售后服务工作不落实，管理混乱；（5）维修服务网点管理不善；（6）售后服务体系不健全。

　　从以上问题来分析，反映出企业的管理意识和治理方式存在问题。许多企业没有形成可持续发展的企业文化，而以短期利益为目的，以短期销售为手段。这种情况下自然无法为顾客提供良好的售后服务，或者说在产品上市时就没有考虑过服务。没有服务的企业是不会建立品牌的，而好的品牌又对顾客形成了一种良性的“感知服务”，使顾客愿意将货币选票投给企业。

　　商品生产和销售早已进入了同质化的时代，产品的品质相似、功能相似、外观相似，销售模式相似，最后唯一能竞争的只剩下了服务。市场上的产品拿手机来说，苹果手机最大的价值和让顾客持续消费的动力不在于它的硬件和款式，而在于它提供的大量“应用”，即用手机软件提供的源源不断的增值售后服务。

　　根据中国消费者协会统计，售后服务的好坏对销售额、企业士气都有很大影响。服务问题一旦解决不好，直接影响企业的品牌声誉和效益。据研究，再次光临的客户比初次登门的客户能多为企业带来25%？85%的利润，而寻找一个新客户的成本是维持一个旧客户的7倍。一位营销专家曾说过，一次好的服务会带来8个新顾客，而一次不良的服务会使企业失掉25名潜在顾客。在产品同质化的今天，产品价格和质量的竞争是“第一次竞争”，服务的竞争则是“第二次竞争”，是企业可持续发展的重要砝码。

　　商品售后服务认证给出权威“说法”

　　企业要做好服务、建立品牌，并获得市场美誉，主要会面临两大问题：第一，是服务的度量衡不统一，什么是好，什么是不好，各方都有不同的说法，欠缺规范性、指导性的国家标准。第二，顾客对企业自己的宣称和承诺难以认同，对企业服务品质的好坏，缺少一种能得到信赖的权威证明。举例来说，企业会在自己的产品包装上使用“中国驰名商标”、“获得ISO9001质量管理体系认证”等标识字样来体现优势，但对于服务品质的证明标识来说，一直是一片空白。

　　根据《中华人民共和国认证认可条例》，我国的认证分为“产品、服务、管理体系”三大类，产品认证和管理体系认证已开展多年，获得了各类组织的广泛参与，取得了良好效果。但对于服务认证来说，总体还处于一个较新的领域。2006年国家商务部颁布了《商品售后服务评价体系》行业标准，2011年上升为国家标准。2007年，由国家商务部推荐、国家认监委批准，北京五洲天宇认证中心依据该标准开展了售后服务认证。

　　在商务部、国家认监委的指导和监督下，北京五洲天宇认证中心相继完成了家电、汽车、珠宝、家具、电气、电缆、家装、电动自行车、商场、IT、航空等20多个行业的认证试点工作，形成了200多万字的售后服务报告，先后为1700多家大中型企业培训了4000多名售后服务管理师。

　　随着《商品售后服务评价体系》国家标准的实施以及售后服务认证的开展，我国企业的售后服务质量终于有了权威的依据。一年来，先后有“海尔集团”、“厦门航空”、“美的日用家电”、“长沙中联重科”、“江铃汽车”、“科宝装饰”“山东梦金园珠宝”、“江苏雅迪科技”、“红豆集团”、“奔腾电器”、“业之峰”、“云南航空”、“菜市口百货”等企业通过了国标售后服务认证。

　　售后服务认证主要从以下方面为企业带来了成效：

　　（1）通过认证，使企业服务能力达到国家标准，强化服务管理水平及服务能力。

　　（2）持续改进服务，完善服务体系，建立良好售后服务口碑，建设品牌，增强服务利润链持续收益。

　　（3）通过认证，证明了企业在全行业的服务领先性，获得消费者和市场认可，企业在产品及包装上使用服务认证星级标志，具有说服力和证实性，以供消费者放心选购。

　　（4）为大型项目招标、政府采购招标等方面提供资质证明。

　　国家认监委认证认可技术研究所开展的“认证认可对国民经济和社会发展贡献的测算”调查，请多家售后服务认证的获证企业填写调查问卷。获证企业一致表示，商品售后服务认证对企业效益增长影响很大，尤其是对企业文化、诚信经营、发展战略、市场开发、顾客满意、基础设施方面起到了重要的影响。企业获证后，服务质量和销售额都有显著提升，对企业参与项目投标也起到了重要的作用。

　　中联重科的售后服务认证实例

　　中联重科股份有限公司创立于1992年，主要从事建筑工程、能源工程、环境工程、交通工程等基础设施建设所需重大高新技术装备的研发制造，是中国工程机械装备制造龙头企业，全国首批103家创新型试点企业之一。公司于2000年在深交所上市、2010在香港联交所上市。目前，公司注册资本77.06亿元，员工3万余人。2011年，公司实现销售收入近850亿元，利税过120亿元，在全球工程机械行业排名第7位。中联重科的迅速发展壮大，与企业重视售后服务，建立完整的售后服务体系，在行业率先通过第三方售后服务认证有着重要的关系。

　　中联重科的服务站点遍及全国所有重要城市，目前国内常设服务站点总计575个，在海外市场已建立近80个服务站点，在迪拜、澳大利亚、美国、俄罗斯、土耳其、阿尔及利亚等建立了配件中心库，辐射美国、英国、意大利、荷兰等30个国家与地区，提供24小时售后服务和技术支持。

　　2008年，中联重科率先通过了商品售后服务认证，企业有关负责人表示，认证对企业的服务理念、服务质量、管理流程，客户维护等提出了新的更高的要求。企业售后服务也通过认证的促进，不断在服务模式、管理理念、流程标准上探索创新。通过商品售后服务认证和标准的指导，中联重科建立了科学的售后服务体系，主要优化了三大类服务：保健式服务、应急式服务与增值式服务。

　　保健式服务主要提供常规、基础性服务，如现场免费指导设备安装调试、免费提供专业技术培训、定期免费上门检查设备运行情况，指导操作人员维护保养等。

　　应急式服务主要根据客户提出的服务需求，采取应急措施，为客户提供的即时性服务，如技术服务工程师免费电话、网络在线设备故障定位、排除指导、全天候24小时快捷上门服务、设备终身维修等。

　　增值式服务主要根据客户的特征及个性化需求，不定期为客户提供的高端服务，如设备大修、安装拆卸、产品回购替换、施工方案策划、重点工程特色服务等。三大类服务充分满足了客户不同层次的服务需求，让客户在接受服务的过程中体验乐趣并感受价值的提升。

　　《商品售后服务评价体系》国家标准颁布后，中联重科依据国家标准的新要求，进一步优化了服务战略和服务体系，主要体现在以下方面：

　　一是按照国家标准5.1.6.4条款“重视服务标准化工作”，建立了客户服务管理的企业标准，这是目前工程机械行业首部关于服务规范的企业标准。中联重科“客户服务管理”企业标准的贯彻执行，使其向“中国工程机械第一品牌”又迈出了坚实的步伐。

　　二是依据国家标准5.3章节“顾客服务”的内容，扩容了呼叫中心，研发了全新的Callcenter系统，建立了近10万字的《中联重科呼叫中心标准化运营手册》，优化了预约、咨询、报修、投诉、防伪查询功能的反馈渠道，进一步提高了顾客信息响应速度，做到了全天候监控服务体系的运行情况。无论顾客在国外还是国内的任何区域，都可以随时联络到中联重科的呼叫中心，在2小时内得到客服工程师的反馈支持。

　　三是依据国家标准“5.1.5服务文化”、“5.2.5质量保证”的要求，建立了更完善的《服务文化宣贯规范》和《危机事件处理制度》，将服务文化放到企业战略层面，融入企业的品牌发展战略之中，传承中联重科“至诚无息，博厚悠远”的企业精神。而对于危机事件、突发事件和系统性缺陷的妥善处理，也有了更优化的流程和指导思路。发现质量问题，将第一时间公示，第一时间为顾客排除。

　　除此之外，中联重科还优化了工程机械备用机规范、商品信息和服务研究机制、废弃商品回收流程等，通过服务品质的不断创新和优化，大量的客户认准了中联重科的服务品牌，通过老客户介绍又增添了许多新客户。

　　中联重科深知“一类企业卖标准，二类企业卖品牌，三类企业卖产品”的道理，高度重视服务标准化管理，始终把抓好服务放在企业发展的重要位置，在售后服务水平上处于行业领先地位。企业在售后服务质量方面的优势，为企业产品研发、营销、成本控制等各个环节提供了第一手数据资料的强力支持和保障，从而大大降低了公司在产品研发、生产、营销等各个环节的风险，带来巨大的经济效益。从用户角度看，从“保姆”到“管家”服务模式的转变，更加有利于用户的设备管理，降低了维修成本，也给用户带来明显效益。

　　通过优质服务获得顾客认知，中联重科“包容、共享、责任”的形象赢得了社会各界的广泛赞誉，品牌形象得到了极大提升。公司先后荣获“五星级企业品牌”、“全国顾客最佳满意十大品牌”、“全国售后服务十佳单位”等众多荣誉称号。连续六年荣获“产品质量调查评价用户满意奖”、连续三年获得“工程机械产品质量评价调查用户满意服务奖”。2012年福布斯全球企业排名，中联重科位列第776位，是中国同行业唯一进入前800强的企业。在世界工程机械行业TOP50排行中，中联重科位列第6位。2012年世界品牌实验室发布的《中国最具价值品牌500强》，中联重科以172.58亿元的品牌价值排名第74位，较2007年上升了74个位次。

　　售后服务认证获证企业感言

　　海尔、美的、长沙中联重科、福建龙马环卫装备等获证企业表示：服务认证是对市场环境的保护，将一些服务差、能力差、诚信差的企业从市场淘汰出去，使好的企业能够参与公平竞争，最终结果是让顾客满意、消费者放心、实现了各方共赢。

　　天津爱玛科技、江苏红豆股份、江苏雅迪科技、博洛尼旗舰装饰、山东梦金园、菜市口百货、业之峰装饰等企业表示：企业应积极参与商品售后服务评价体系认证，证明自己的专业和品牌价值。

　　美的日电集团、厦门航空等企业表示：《商品售后服务评价体系》国家标准的适用性很强，对于企业是重要的指导。通过认证，不仅能完善服务，还对提升企业品牌起到了重大作用。